Lembro-me muito bem da cena. Em pleno intervalo do Jornal Nacional, a tela ficando toda azul. Umas bolhas amarelas surgem ziguezagueando neste oceano, uma música de suspense vem aumentando seu volume ao fundo e finalmente o símbolo do Submarino dá as caras para o brasileiro comum pela primeira vez!Era algo meio maluco de se ver. De repente, nos vimos soterrados de publicidade de um monte de empresas que nunca havíamos ouvido falar, umas tais de ponto-com, que começaram a pipocar em outdoors, rádio, revistas e até em TV no horário nobre.
A explicação desta onda é racional: como a gente faz algo em um ambiente que não conhece? Repete as fórmulas antigas e vê o que acontece. E assim se fez em muitas casas do ramo.
Lembro-me de termos fugido à tentação da mídia tradicional e acertado em cheio nos idos de 2003, ao escolher como estratégia de publicidade só investir em mídia online, quando fui responsável pelo marketing do extinto Shopping QualiVillas, site de comércio eletrônico do Banco Real. Por quê? Ora, éramos um site de e-commerce. E como tal, a publicidade tinha obrigação de gerar vendas e, se possível, imediatas.
Nosso raciocínio era simples assim: se eu anuncio o site numa rádio, por exemplo, eu tinha que torcer para que o Universo conspirasse a nosso favor de maneira que o ouvinte fosse impactado e cativado pelo anúncio, que ele guardaria na cabeça o complexo nome "QualiVillas" (Ops! Falha nossa ao criar um nome desses...). Tínhamos que acreditar também que ele era usuário de sites de compras ou pelo menos um simpatizante da coisa, que ele chegaria em casa ou no trabalho onde então teria acesso a um computador com internet e se lembraria de acessar o nosso site. Aí, se tudo desse certo, o nosso amigo compraria algo por lá. Haja fé!
Agora veja a diferença: eu anunciava em um site, num canal de compras de um grande portal, pagava infinitamente menos do que mídias tradicionais, eliminava algumas barreiras, pois o cliente já estava lá no computador, a um clique do meu produto. Era provável que gostasse de e-commerce mais que o usuário comum pois estava navegando em um canal de compras quando viu meu anúncio. E eu ainda conseguia medir precisamente o impacto de cada peça publicitária e mudar rapidamente toda uma campanha que não estivesse dando o resultado esperado, em questão de minutos!
5 anos depois, temos ainda mais opções bacanas de investimento de baixo custo, com sólido retorno na internet: blog marketing, links patrocinados, campanhas virais, e-mail marketing, anúncios em vídeo no Youtube, Search Engine Marketing e por aí vai...
Anunciando na internet, consigo respostas precisas para os maiores enigmas de um cara de marketing: Qual o custo de aquisição de um cliente no meu e-commerce? Qual o impacto da minha última campanha? Quantas vendas minha última news gerou? Estou aparecendo melhor ou pior na busca orgânica do Google? Quantas pessoas falam do meu site, bem ou mal? Devo ir por aqui? Devo ir por ali?... No caso de um negócio baseado na internet como é uma loja virtual, ter toda essa informação às mãos é muito melhor que molhar o dedo e apontar pro vento pra tomar uma decisão, não é mesmo?
Não sou contra as mídias tradicionais. Sou a favor apenas de sabermos adequar o nosso tipo de negócio ao tipo de mídia correto. E muitas vezes, uma estratégia de comunicação integrada de marketing comporta ações tanto no online quanto no offline com total sucesso... Mas nada de dar tiro de canhão pra matar formiga, como fez o Submarino naquela noite na TV. Nada de gritar a todos os pulmões se o seu cliente é surdo!
Sabendo gastar, nunca vai faltar, já dizia minha avó. E olha que ela nem conheceu a internet.
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